www.cioworldmagazine.com

 Breaking News

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ตอนที่ 4 Servitization ผ่านระบบบริการ

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ตอนที่ 4 Servitization ผ่านระบบบริการ
April 18
15:12 2019

“การเสนอบริการให้เกิดขึ้นผ่านระบบบริการ (Servitization through service system) เป็นหนึ่งในวิธีการสำคัญของ การปฏิรูปธุรกิจในยุคดิจิทัลโดยเน้นความสำคัญที่บริการบทความตอนนี้ได้อธิบายและขยายความเรื่องดังกล่าวให้ท่านผู้อ่านได้ศึกษาและทำความเข้าใจกัน”

การปฏิรูปธุรกิจในยุคดิจิทัลโดยเน้นความสำคัญที่บริการ และสนับสนุนให้ลูกค้าสร้างคุณค่าด้วยบริการโดยการปรับทิศทางการทำธุรกิจเพื่อเสนอบริการให้ลูกค้าสร้างคุณค่าได้จริงนี้นิยมเรียกว่า Servitization ซึ่งทำได้หลายวิธี ตั้งแต่ 1) การเสนอบริการให้เกิดคุณค่าผ่านกระบวนการทำงานที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น (Servitization through processe) 2) การเสนอบริการให้เกิดคุณค่าผ่านตัวสินค้า (Servitization through products) และ 3) การเสนอบริการให้เกิดขึ้นผ่านระบบบริการ (Servitization through service system) โดยในบทนี้จะกล่าวถึง Servitization ผ่านระบบบริการ

1.3 Servitization ผ่านระบบบริการ (ServitizationThrough Service System)
การปรับเปลี่ยนธุรกิจที่มุ่งสร้างคุณค่าผ่านการบริการให้ลูกค้า (Servitization) ที่ได้ผลมากที่สุดคือการบริการให้ได้คุณค่าตามบริบท (In-context)หรือตามความต้องการและตามสภาพแวดล้อม ซึ่งเป็นคุณค่าที่มีความหลากหลายและมีโอกาสที่จะจะเปลี่ยนไปตามบริบทของลูกค้าได้ตลอดเวลา

การบริการลักษณะนี้ต้องอาศัยทรัพยากรรวมทั้งความรู้และทักษะจำนวนมาก ยากที่บริษัทหนึ่งๆ จะมีครบถ้วนและเพียงพอที่ให้บริการโดยลำพังได้เพื่อบรรลุผลที่กล่าว ธุรกิจต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจใหม่ที่ทำงานร่วมกับพันธมิตร และร่วมกันสร้างนวัตกรรมบริการใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาได้

ดร.มนูในยุคที่โลกเราเชื่อมโยงกันอย่างกว้างขวางผ่านเทคโนโลยีดิจิทัล การหาพันธมิตรที่มีทรัพยากรตลอดจนความรู้และทักษะเพื่อร่วมสร้างสินค้าและบริการที่มีคุณค่าอันหลักหลายนั้นมีความเป็นไปได้ และทำได้ด้วยต้นทุนและค่าใช้จ่ายที่ต่ำ Servitization รูปแบบที่ทำผ่านระบบบริการ จึงหมายถึงการสร้างระบบบริการที่อาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นเวทีเชื่อมโยงกับพันธมิตรที่มีทรัพยากรและเชิญชวนมาสร้างข้อเสนอ และสร้างนวัตกรรมบริการเพื่อการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Co-creation) ได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

Servitization ในเชิงร่วมมือกันเป็นแนวคิดของการร่วมสร้างคุณค่าด้วยวิธีบูรณาการทรัพยากรจากหลายๆ ฝ่าย (Value co-creation logic) โดยเฉพาะทรัพยากรที่มีลักษณะ Non-physical ประกอบด้วยความรู้ ทักษะ ประสบการณ์ ข้อมูลสารสนเทศ เป็นต้น นิยมเรียกกันว่า Digital assets หรือทรัพยากรดิจิทัล ข้อเสนอที่นำไปสู่การสร้างคุณค่าที่หลากหลายต้องปรับเปลี่ยนตามบริบทของลูกค้าด้วยต้นทุนที่ต่ำได้

ทรัพยากรดิจิทัลสามารถเปลี่ยนรูปแบบข้อเสนอที่กล่าวได้ง่าย ระบบบริการที่สนับสนุนการทำ Servitization จึงต้องมีความสามารถพิเศษในการทำReconfiguration หรือการปรับรูปแบบ ทั้งรูปแบบข้อเสนอ และรูปแบบบริการเพื่อการสร้างคุณค่าให้ลูกค้าจากทรัพยากรดิจิทัลของกลุ่มพันธมิตร การพัฒนาระบบบริการสนับสนุนการทำ Servitization ดังกล่าวยังต้องอาศัย Service Dominant Logic (SDL) หรือแนวคิดการทำธุรกิจในเชิงบริการ เป็นพื้นฐานด้วย

Service Dominant Logic (SDL) เป็นแนวคิดการทำธุรกิจที่เน้นบริการแทนการเน้นที่ตัวสินค้า SDL หมายถึงการใช้เทคโนโลยี โดยเฉพาะเทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อสร้างรูปแบบธุรกิจใหม่ บนพื้นฐานของการบริการที่สนับสนุนลูกค้าสร้างคุณค่าด้วยกระบวนการสร้างคุณค่าของตนเอง และเป็นพื้นฐานของการปรับเปลี่ยนธุรกิจด้วยดิจิทัลด้วยวิธีสร้างนวัตกรรมที่เกี่ยวกับการบริการรูปแบบต่างๆ โดยเน้นคุณค่าของลูกค้าเป็นสำคัญ หลักคิดของ SDL ประกอบด้วย

1)ธุรกิจจะเปลี่ยนบทบาทจากผลิตสินค้าเป็นสนับสนุนการสร้างคุณค่าให้ลูกค้า คุณค่าในกรณีนี้เกิดขึ้นภายหลังจากที่ลูกค้าได้มีโอกาสใช้สินค้าหรือบริการที่ซื้อมาแล้ว (Value in-use) ไม่ใช่คุณค่าที่เกิดจากตัวสินค้าที่ผลิตจำหน่าย หรือเกิดจากการซื้อหรือการแลกกรรมสิทธิ์ในตัวสินค้า (Value in-exchange) ดังนั้น คุณค่าจะเกิดขึ้นมากหรือน้อย พอใจหรือไม่พอใจ ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการเท่านั้นที่จะบอกได้ และบอกเมื่อหลังจากการใช้สินค้าและบริการแล้วเท่านั้น

เมื่อเป็นเช่นนี้ คุณค่าจริงจะเกิดหรือไม่ มากหรือน้อยนั้นจะขึ้นอยู่กับบริบท หรือสภาพแวดล้อมที่เกี่ยวกับตัวลูกค้า (Value in-context) คุณค่าจึงเปลี่ยนแปลงไปตามบริบทของตัวลูกค้าหรือผู้ใช้บริการ เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาและมีความไม่แน่นอนสูงมาก แนวคิดนี้เปลี่ยนบทบาทของธุรกิจจากการผลิตสินค้ามาเป็นสนับสนุนลูกค้าในกระบวนการสร้างคุณค่า

2)ศักยภาพในการแข่งขันอยู่ที่ความสามารถสร้างข้อเสนอ (Value proposition) ที่ลูกค้านำไปสร้างคุณค่าและแก้ปัญหาให้ตนเองได้ ข้อเสนอที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าตามบริบท (Value in-context) อาศัยทรัพยากรมาก อีกทั้งยังต้องเข้าใจและรู้ความต้องการของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง จึงจำเป็นที่ธุรกิจต้องร่วมมือกับกลุ่มผู้ที่มีทรัพยากรประกอบด้วยพันธมิตรรวมทั้งตัวลูกค้า

การร่วมมือกันนั้นเป็นกิจกรรมที่ให้บริการกันและกัน (Service exchange) เป็นกิจกรรมที่ปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน (Interaction) ธุรกิจมีหน้าที่เพียงแค่ร่วมสร้างข้อเสนอให้ลูกค้า (Co-production of offerings) แต่ไม่มีหน้าที่สร้างคุณค่าให้ลูกค้า แต่ลูกค้าต้องทำหน้าที่ร่วมสร้างคุณค่าให้ตนเอง (Co-creation of value) เสมอ

3)ผู้ที่มีส่วนร่วมในระบบสร้างคุณค่า (Service System) จะทำหน้าที่บริการที่อาศัยทรัพยากรของตนเองรวมกับทรัพยากรจากคนอื่นๆ จึงเรียกได้ว่าเป็นผู้รวบรวมทรัพยากรหรือบูรณาการทรัพยากร (Resource integrators) การทำธุรกิจภายใต้หลักคิดของ SDL จึงเป็นธุรกิจที่อาศัยความร่วมมือกัน (Collaborative business) กับคนกลุ่มใหญ่ และทำในลักษณะเป็นเครือข่าย (Value network)

แนวคิดการทำธุรกิจในลักษณะของ SDL อาศัยความสามารถปรับเปลี่ยนข้อเสนอตามบริบทของลูกค้า การทำ Re-configuration เพื่อให้ได้ข้อเสนอรูปแบบต่างๆ ที่ประกอบด้วยสินค้าและบริการตรงตามความต้องการของผู้บริโภคด้วยต้นทุนและค่าใช้จ่ายที่ต่ำนั้นเกิดจากกลุ่มพันธมิตรทำงานร่วมกัน (Collaboration) แบ่งปันทรัพยากรระหว่างกัน (Sharing) และต่างมีส่วนร่วมในการสร้างคุณค่า (Participation)

Reconfiguration จึงเป็นมาตรการพื้นฐานที่นำไปสู่การปฏิรูปธุรกิจที่สนับสนุนกลยุทธ์สร้างคุณค่า หรือพูดอีกนัยหนึ่ง Reconfiguration เป็นมาตรการสำคัญที่สนับสนุนหลักคิดของ Service Dominant Logic (แนวคิดการทำธุรกิจเน้นการบริการ) เป็นมาตรการที่อาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อสร้างรูปแบบธุรกิจใหม่ (New business model) บนพื้นฐานของบริการเพื่อสนับสนุนกระบวนการสร้างคุณค่าของลูกค้าจากทรัพยากรของกลุ่มพันธมิตรจำนวนมากภายในเครือข่าย

ในขณะเดียวกัน มาตรการ Reconfiguration ต้องอาศัยทรัพยากรดิจิทัลจำนวนมาก จึงต้องอาศัยหลักการความหลากหลาย (Density Principle) ซึ่งหมายถึงทั้งความหลากหลายของทรัพยากรที่ช่วยให้เกิดความหลากหลายของคุณค่า เพื่อบรรลุผลดังกล่าว Richard Normann เสนอว่าธุรกิจต้องสามารถทำ Dematerialization หรือทำสิ่งที่มีตัวตนในโลกกายภาพให้ไม่มีตัวตน

ซึ่งเป็นแนวคิดของการสร้างทรัพยากรดิจิทัลให้หลากหลายได้ด้วยวิธี Liquification และ Unbundleability เพื่อให้ทรัพยากรที่ต้องการสามารถถ่ายเทจากที่ต่างๆ ผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ได้โดยง่าย และสามารถปรับแต่งข้อเสนอให้ลูกค้านำไปสร้างคุณค่าตามความต้องการได้โดยอย่างมีประสิทธิผล

อ่านเพิ่มเติม

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ตอนที่ 1

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ตอนที่ 2

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ตอนที่ 3

Related Articles

0 Comments

No Comments Yet!

There are no comments at the moment, do you want to add one?

Write a comment

Write a Comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Like Us On Facebook

Facebook Pagelike Widget