www.cioworldmagazine.com

 Breaking News

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ตอนที่ 3

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ตอนที่ 3
March 19
10:49 2019

“อยากให้ผู้ประกอบการได้ศึกษาการปรับทิศทางการทำธุรกิจเพื่อเสนอบริการให้ลูกค้าสร้างคุณค่าได้จริง ที่เรียกว่า Servitization ในบทความนี้จะอธิบายถึง การเสนอบริการให้เกิดคุณค่าผ่านตัวสินค้า (Servitization through products)”

การทำ Servitization ในเชิงกระบวนการ (ในบทความระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ตอนที่1 และ 2) ถือได้ว่าเป็นขั้นแรกของการปฏิรูปธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจกลุ่มเอสเอ็มอี เป็นการให้บริการหลังการขายในส่วนที่เกี่ยวกับการทำงานของกลุ่มงาน Order Fulfillment ให้ราบรื่น นอกจากการส่งสินค้าและวัสดุที่ลูกค้าต้องการตรงตามสเป็กและตรงเวลาที่ต้องการแล้ว ยังเป็นการบริการข้อมูลให้ลูกค้าได้ด้วย

เพื่อให้บรรลุผลดังกล่าว เอสเอ็มอีต้องปรับปรุงการทำงานด้วยคอมพิวเตอร์และเทคโนโลยีดิจิทัลตลอดห่วงโซ่คุณค่า (Digitize processes) ทั้งนี้ จะไม่จำกัดอยู่เพียงกลุ่มกระบวนงานของ Order Fulfillment แต่ยังต้องคำนึงถึงกระบวนการทำงานที่ให้เกิด Operation Optimization ตลอดห่วงโซ่คุณค่าด้วย จึงจะเรียกได้ว่ามีการปรับเปลี่ยนแนวทางการทำธุรกิจที่เน้นการเสริมบริการลูกค้าหลังการขายเพื่อให้เกิดคุณค่าสูงสุดให้แก่ลูกค้าได้

ถึงแม้การทำ Servitization ระดับนี้จะไม่ก่อเกิดรายได้ใหม่ให้ธุรกิจก็ตาม แต่ก็เป็นการให้บริการที่มีผลในเชิงสร้างความสัมพันธ์และความน่าเชื่อถือกับลูกค้า ซึ่งจะนำไปสู่การขยายโอกาสในเชิงธุรกิจระยะยาวต่อไปได้ อย่างไรก็ตาม ทักษะและประสบการณ์จากการปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลแบบบูรณาการตลอดห่วงโซ่คุณค่าตามที่กล่าวจะสามารถนำไปขยายผลในเชิงสร้างรายได้รูปแบบใหม่ดังที่จะบรรยายในหัวข้อต่อไป

ดร.มนูผู้เขียนได้อธิบาย การปฏิรูปธุรกิจในยุคดิจิทัลโดยเน้นความสำคัญที่บริการ และสนับสนุนให้ลูกค้าสร้างคุณค่าด้วยบริการ (Service and Value Creation Oriented Business) เนื่องจากเทคโนโลยีดิจิทัลได้สร้างช่องทางที่หลากหลายให้ลูกค้าเข้าถึงบริการในรูปแบบต่างๆ ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ธุรกิจจำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีแข่งขันโดยเน้นที่คุณค่าที่ลูกค้าพึงจะได้แทนการมุ่งเน้นผลิตสินค้าเพื่อจำหน่ายให้ได้กำไร

การปรับทิศทางการทำธุรกิจเพื่อเสนอบริการให้ลูกค้าสร้างคุณค่าได้จริงนี้นิยมเรียกว่า Servitization ซึ่งทำได้หลายวิธี ตั้งแต่ 1) การเสนอบริการให้เกิดคุณค่าผ่านกระบวนการทำงานที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น (Servitization through processe)2) การเสนอบริการให้เกิดคุณค่าผ่านตัวสินค้า (Servitization through products) และ 3) การเสนอบริการให้เกิดขึ้นผ่านระบบบริการ (Servitization through service system)

องค์กรที่ต้องการปรับเปลี่ยนธุรกิจตามแนวทางนี้อาจเลือกทำทีละขั้นตอนขึ้นอยู่ที่ความพร้อมและยุทธศาสตร์ แต่การปรับเปลี่ยนเพื่อให้แข่งขันได้อย่างยั่งยืนนั้นต้องทำถึงขั้นที่ 3 หรือเกินกว่านั้น คือถึงขั้นปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจใหม่ที่ร่วมมือกับพันธมิตรจำนวนมากเป็นเครือข่ายที่เป็นระบบบริการ (Service System) รูปแบบใหม่ เพื่อรวบรวมทรัพยากรให้ได้หลากหลายมาร่วมทำให้เกิดคุณค่าแก่ลูกค้าตามบริบทได้อย่างแท้จริง ในตอนนี้จะกล่าวถึง Servitization ผ่านตัวสินค้า

1.2 Servitizationผ่านตัวสินค้า (ServitizationThrough Products)
ในปีค.ศ.1988 Vandermerwe และ Radaใช้คำว่า Servitization เพื่อหมายถึงธุรกิจที่เพิ่มคุณค่าด้วยการเพิ่มบริการ (Adding Value by Adding Services) ซึ่งหมายถึงการที่ธุรกิจเสนอบริการหรือโซลูชั่นเพิ่มขึ้นกับตัวสินค้าเพื่อให้ลูกค้าได้ประโยชน์จากสินค้าและบริการที่ซื้อไปอย่างแท้จริง ธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์ลักษณะนี้แทนที่จะสร้างและจำหน่ายสินค้าเพียงอย่างเดียว กลายเป็นสร้างและจำหน่ายสินค้าบวกบริการรูปแบบต่างๆ

ความแตกต่างระหว่าง Servitization ในเชิงกระบวนการ กับ Servitization ในเชิงสินค้า อยู่ที่ Servitization ในเชิงกระบวนการนั้นให้ความสำคัญกับการบริการลูกค้าที่เกิดจากกระบวนการทำงานภายในองค์กรเองเพื่อให้ลูกค้าได้รับความสะดวกรวดเร็ว และลดต้นทุนจากการทำธุรกรรมกับเรา เป็นการทำให้ลูกค้าได้คุณค่าจากกระบวนการทำงานภายในของธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ

แต่ Servitization ในเชิงสินค้านั้นมองในมุมของบริการที่เกิดจากตัวสินค้าและบริการที่ลูกค้าได้ซื้อไป เพื่อบริการให้ตัวเองจนทำให้เกิดคุณค่าได้ ลูกค้าจะนำข้อเสนอจากบริษัทประกอบด้วยสินค้าและบริการไปแก้ปัญหาและตอบโจทย์ความต้องการจากกระบวนการสร้างคุณค่าของตนเอง ซึ่งข้อเสนออาจมีรูปแบบต่างๆ เช่น

1) เพิ่มบริการเสริมให้กับตัวสินค้า (Augmentation) ที่ผ่านมา พบว่าธุรกิจให้ความสำคัญกับการจัดหาบริการเสริมเสนอให้ลูกค้า เช่นการขายรถยนต์ จะเสนอการบริการซ่อมบำรุงรักษารถฟรีใน 100,000 กิโลเมตรแรกหรือใน 3 ปีแรก ให้บริการเงินกู้ และบริการประกันภัยรถยนต์ ภาษาอังกฤษใช้คำว่า “Product Bundle” หรือ “Supplement” บริการที่เพิ่มขึ้นส่วนใหญ่จะเป็นบริการสนับสนุนการใช้สินค้าตลอดช่วงชีวิตการใช้งาน (Product life cycle)

openในยุคดิจิทัล บริการเสริมจะเป็นบริการดิจิทัล (Digital services) มากขึ้น เช่นบริษัทจำหน่ายรถยนต์จะเก็บข้อมูลเกี่ยวกับการใช้รถของลูกค้า และเสนอให้บริการเฝ้าติดตามดูแลการใช้รถตลอดเวลา 24 ชั่วโมงผ่านอุปกรณ์พกพา เช่นโทรศัพท์มือถือ เพื่อแนะนำวิธีการดูแลและใช้รถยนต์อย่างราบรื่นและปลอดภัย

2) เปลี่ยนรูปแบบการจำหน่ายจากขายสินค้าเป็นบริการสินค้าประเภทที่เป็นเครื่องมือเครื่องใช้ราคาแพง หรือใช้เป็นครั้งคราว มีการเสนอให้ลูกค้าเช่าใช้รวมบริการดูแลรักษาสินค้าตลาดระยะเวลาการใช้งานแทนการซื้อขาดเป็นกรรมสิทธิ์ รถยนต์เป็นตัวอย่างที่ดี แนวโน้มที่บริษัทผู้จำหน่ายจะจัดรถให้เช่าใช้ตามความจำเป็นแทนการขายขาด เครื่องจักรผลิตสินค้าบางชนิดที่โรงงานใช้เป็นครั้งคราวตามคำสั่งซื้อจะเช่าใช้จากเจ้าของเครื่องจักรได้ การบริการอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ในรูปแบบของบริการคลาวด์ (Cloud service) ก็เป็นลักษณะของธุรกิจที่ได้เปลี่ยนจากการขายอุปกรณ์มาเป็นการใช้อุปกรณ์ นอกจากการให้บริการเช่าใช้แล้ว

ธุรกิจยังเสนอบริการอื่นๆ เช่นบริการบำรุงรักษา การบริการให้การปรึกษาแนะนำ บริการด้านการใช้ระบบซอฟต์แวร์ บริการด้านข้อมูล ฯลฯ ทั้งหมดนี้มุ่งเน้นไปในด้านเสริมสร้างคุณค่าให้มากขึ้น เป็นการแข่งขันว่าใครจะสร้างข้อเสนอในเชิงบริการที่ให้ประโยชน์แก่ลูกค้าได้มากกว่ากัน

3) สร้างข้อเสนอที่เป็นสินค้าและบริการดิจิทัล (Digital product and digital services) สินค้าหลายประเภท เช่นหนังสือ แผ่นเสียงจานเสียง หรือจานบันทึกภาพยนตร์ซึ่งครั้งหนึ่งมีการจำหน่ายในรูปของสินค้ากายภาพ (Physical goods) แต่ในยุคดิจิทัลได้เปลี่ยนรูปแบบเป็นสินค้าที่เป็นดิจิทัล ไม่มีตัวตนทางกายภาพ คือเป็น Digital product การบริการการศึกษา ซึ่งเดิมต้องเรียนจากครูผู้สอนหรือวิทยากรในชั้นเรียน บัดนี้เริ่มค่อยๆ เปลี่ยนเป็นการบริการแบบ Digital services คือเรียนผ่านระบบ e-Learning หรือผ่านระบบ Massive Open Online Courses (MOOC)

อ่านข้อมูลเพิ่มเติม

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ตอนที่ 1

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ตอนที่ 2

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ตอนที่ 4

Related Articles

0 Comments

No Comments Yet!

There are no comments at the moment, do you want to add one?

Write a comment

Write a Comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.