www.cioworldmagazine.com

 Breaking News

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ตอนที่ 1

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ตอนที่ 1
January 22
11:42 2019

ขอเสนอแนวคิด และวิธีการสำหรับการวางยุทธศาสตร์ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่า (Value Creation) จากข้อเสนอทางบริการ (Service Offering) ที่ทำให้ลูกค้าได้คุณค่าและประโยชน์ที่แท้จริงจากสินค้าและบริการเป็นหนทางที่จะทำให้ธุรกิจสามารถแข่งขันได้อย่างยั่งยืน

 

พัฒนาการทางเทคโนโลยีดิจิทัลทำให้มีช่องทางทางการค้าที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นช่องทางจากเครือข่ายสังคมช่องทางผ่านอุปกรณ์พกพา ช่องทางทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์หรือ e-Marketplace ช่องทางผ่านเว็บไซต์ของธุรกิจเอง แม้กระทั่งระบบโทรทัศน์ดิจิทัลก็เป็นช่องทางการค้าได้

เมื่อรวมกับช่องทางการค้าที่เป็นร้านค้ากายภาพทั้งแบบใหม่ (Modern Trade) และแบบดั่งเดิม (Traditional Trade) กลายเป็นช่องการค้าหลายช่องทางหรือ Omni-channels ผลที่เกิดตามมาคือทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น เมื่อลูกค้ามีทางเลือกมาก การกำหนดราคาซื้อขายจะตกอยู่ภายใต้อิทธิพลของผู้ซื้อ ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อบนพื้นฐานของราคาและคุณค่าอื่นที่พอใจ ผลที่ตามมาคือทำให้กำไรของผู้ขายลดลงจนถึงขั้นอาจไม่ได้กำไรเลย

ดร.มนูการตัดราคากลายเป็นหนทางเดียวที่ใช้ในการแข่งขันทางธุรกิจ เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาดังกล่าว ธุรกิจหันมาสนใจกลยุทธ์สร้างความแตกต่างที่อาศัยการผสมผสานระหว่างสินค้าและบริการ

ถึงแม้สินค้าที่ผลิตในกลุ่มคู่แข่งจะมีลักษณะและคุณสมบัติคล้ายคลึงกัน แต่นวัตกรรมบริการที่เสนอ (Offer) พร้อมกับตัวสินค้าจะเป็นตัวทำให้เกิดความแตกต่างได้

เมื่อเป็นเช่นนี้ ธุรกิจย่อมจะกำหนดราคามากน้อยขึ้นอยู่ที่คุณค่า (Value) ของข้อเสนอ

ยุทธศาสตร์ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่า (Value Creation) จากข้อเสนอทางบริการ (Service Offering) ที่ทำให้ลูกค้าได้คุณค่าและประโยชน์ที่แท้จริงจากสินค้าและบริการที่ซื้อไป จึงดูเสมือนเป็นหนทางที่ดีที่จะทำให้ธุรกิจสามารถแข่งขันได้อย่างยั่งยืน และเป็นเป้าหมายสำคัญของการปฏิรูปหรือปรับเปลี่ยนธุรกิจภายใต้อิทธิพลของเทคโนโลยีดิจิทัล

ในบทนี้จะนำเสนอรูปแบบธุรกิจที่สร้างนวัตกรรมเชิงข้อเสนอ (Offering) เพื่อสร้างคุณค่าให้ลูกค้า ให้สินค้ามีความโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง โดยเฉพาะข้อเสนอที่ประกอบด้วยบริการดิจิทัลที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะด้านและเฉพาะตัวบุคคล (Customization and Personalization) ด้วยต้นทุนที่ต่ำ

และจะอธิบายหลักคิดของการสร้างคุณค่า (Value Creation) รวมทั้งวิธีสร้างคุณค่าที่นิยมใช้กันในยุคดิจิทัล ความท้าทายของการสร้างคุณค่าอยู่ที่ความสามารถออกแบบการปฏิสัมพันธ์กันเพื่อ Mobilize นักปฏิบัติ (Actors) ที่เป็นพันธมิตรให้ร่วมกันสร้างคุณค่า (Co-creation) เมื่อมีคนร่วมมือกันยิ่งมาก ก็จะยิ่งทำให้เกิดข้อเสนอที่เป็นประโยชน์และหลากหลาย คุณค่าก็จะยิ่งเกิดได้มากขึ้นเป็นทวีคูณ

ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจภายหลังการปฏิรูปจึงมักจะมีกระบวนการทำธุรกรรมกันเป็นเครือข่าย เวทีการค้าจึงเปลี่ยนจากที่เคยเป็นตลาดการค้ากายภาพ (Marketplace) มาเป็นตลาดการค้าที่เป็นไซเบอร์ (Market-space) ที่มีผู้ร่วมปฏิบัติจำนวนมากในการค้าขายและสร้างคุณค่าร่วมกัน นิยมเรียกกันว่าเป็นระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) หรือระบบนิเวศทางการค้า (Business Ecosystem)

1. รูปแบบธุรกิจที่ผสมสินค้ากับบริการ (Servitization)

การปฏิรูปหรือการปรับเปลี่ยนธุรกิจในยุคดิจิทัลมีเป้าหมายที่จะเปลี่ยนกลยุทธ์จากการจัดการเพื่อผลิตสินค้าด้วยต้นทุนต่ำ และขายสินค้าได้ถูกกว่าคู่แข่ง มาเป็นการสร้างคุณค่า (Value Creation) ให้ลูกค้าได้มากกว่าผู้อื่นแทน ธุรกิจมุ่งเน้นหามาตรการที่จะสร้าง Extrinsic Value (คุณค่าจากภายนอกตัวสินค้า)ให้ได้หลากหลายกว่าโดยไม่เพิ่มภาระต้นทุนให้แก่ทั้งธุรกิจเองและให้แก่ผู้บริโภค

การสร้างบริการดิจิทัล (Digital Services) เพื่อให้เกิด Extrinsic Value ที่ตอบโจทย์ลูกค้าตามบริบทโดยอาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลจึงเป็นทางเลือกที่ธุรกิจให้ความสนใจ การสร้างข้อเสนอ (Offering) ผสมผสานระหว่างบริการดิจิทัลกับสินค้าเพื่อสร้างความแตกต่างดังที่กล่าวนิยมเรียกว่า Servitization

1ตัวอย่างเช่น แทนที่จะขายเพียงแค่อาหารทะเลแช่แข็ง บริษัทเพิ่มบริการสอนการทำอาหารที่ใช้อาหารทะเลแช่แข็งผ่านคลิปบน YouTube ลูกค้าเข้าถึงคลิปสาธิตการทำกับข้าวได้ด้วยรหัส QR ที่พิมพ์บนซองของอาหารที่ซื้อไป

จากนี้ไป เราจะพบธุรกิจต่างๆ เริ่มปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากเดิมเพียงแค่ผลิตและจำหน่ายสินค้ามาเป็นธุรกิจผลิตและให้บริการด้วยข้อเสนอที่หลากหลายที่มีคุณค่าแก่ผู้บริโภคมากขึ้น

ธุรกิจขนาดใหญ่ที่ผลิตสินค้าประเภทเครื่องจักรอุตสาหกรรม (Industrial Products) ราคาแพงๆ เป็นกลุ่มแรกที่เริ่มทำ Servitizationด้วยวิธีเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจให้เป็นบริการ เช่นเปลี่ยนการขายโอนกรรมสิทธิ์เป็นการเช่าใช้รวมบริการหลังการขาย

แต่ถ้าเป็นการขายโอนกรรมสิทธิ์เหมือนเดิม ก็จะเพิ่มการบริการหลังการขายที่หลากหลายอย่าง ตั้งแต่การอบรมสร้างความชำนาญในการใช้สินค้าและการบำรุงรักษา เพื่อให้ลูกค้าสามารถใช้ทรัพย์สินได้อย่างมีประสิทธิภาพและคุ้มค่า

แต่สำหรับธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อมนั้น สินค้าที่ผลิตจำหน่ายไม่สลับสับซ้อนเท่าสินค้าเครื่องจักรอุตสาหกรรมที่กล่าวข้างต้น รูปแบบการทำ Servitizationจึงมีลักษณะแตกต่างกัน ซึ่งเอสเอ็มอีสามารถเลือกรูปแบบเพื่อทำ Servitizationจาก 3 รูปแบบขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจและความพร้อม ดังนี้

1.1. Servitizationผ่านกระบวนการทำงาน (ServitizationThrough Processes)

ธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อมควรเน้น Servitizationในเชิงกระบวนการ (Business Processes) เพื่อให้ลูกค้าได้รับความสะดวกและมีคุณค่าหลากหลายหลังจากการสั่งซื้อสินค้าแล้ว ประกอบด้วยกลุ่มกระบวนการหลักเกี่ยวกับงาน Order Fulfillment เริ่มตั้งแต่รับการสั่งซื้อ การผลิต การจัดส่ง

ตลอดจนบริการเพื่อแก้ไขปัญหาหลังการขายอื่นๆ เช่นการจัดการวัสดุและชิ้นส่วนหรือสินค้าคงคลังของทั้งฝั่งผู้ผลิตและฝั่งลูกค้าเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ชิ้นส่วนไหลเข้าสู่กระบวนการผลิตโดยไม่สะดุด และสินค้าที่นำไปจำหน่ายต่อนั้นไม่ขาดมือ รวมทั้งกระบวนการรับสินค้าคืน

เอสเอ็มอีต้องหาวิธีที่จะช่วยให้ลูกค้าประหยัดต้นทุนเพื่อการผลิตหรือจำหน่ายสินค้าด้วยมาตรการเช่น Auto Replenishment หรือออกแบบกระบวนการภายในห่วงโซ่คุณค่าของตนเองเพื่อลดต้นทุนให้ลูกค้าได้ เอสเอ็มอีที่รับจ้างผลิตชิ้นส่วนหรือผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จต้องถือว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่อุปทานของลูกค้า

การทำ Servitizationหรือ Bundle บริการรวมกับผลิตภัณฑ์หลักจนกลายเป็นข้อเสนอที่สร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้จริงนั้นต้องมีผลทำให้กระบวนการผลิตของลูกค้าราบรื่นไม่ติดขัด

อ่านต่อ

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ตอนที่ 2

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ตอนที่ 3

ระบบสร้างคุณค่า (Value Creation System) ตอนที่ 4

Related Articles

0 Comments

No Comments Yet!

There are no comments at the moment, do you want to add one?

Write a comment

Write a Comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.