www.cioworldmagazine.com

 Breaking News

การปฏิรูปธุรกิจ Business Transformation วิธีปรับเปลี่ยนธุรกิจ SMEs ในยุคดิจิทัล (ตอนที่ 5) การใช้ดิจิทัลเพื่อปรับรูปแบบสินค้าและบริการ

การปฏิรูปธุรกิจ Business Transformation วิธีปรับเปลี่ยนธุรกิจ SMEs ในยุคดิจิทัล (ตอนที่ 5) การใช้ดิจิทัลเพื่อปรับรูปแบบสินค้าและบริการ
August 09
12:48 2018

“การใช้ดิจิทัลเพื่อปรับรูปแบบสินค้าและบริการ มุ่งสร้าง Customer Experience ในลักษณะ Extrinsic Value เป็นคุณค่าจากบริการ ที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อสนับสนุนการใช้ตัวสินค้า อยู่รอบภายนอกตัวสินค้า มากน้อย ดีไม่ดี ขึ้นอยู่ที่สมรรถนะและกลยุทธ์ของผู้ประกอบการ เป็นสมรรถนะที่ลอกเลียนแบบยาก ใช้ต้นทุนต่ำ ผู้ที่ทำได้ดีกว่าจึงได้เปรียบกว่าในเวทีการแข่งขัน”

ในบทความ 4 ตอนที่ผ่านมา เรื่อง วิธีปรับเปลี่ยนธุรกิจขนาดกลางขนาดย่อมในยุคดิจิทัล ได้กล่าวถึงหลักคิดของการปรับเปลี่ยนธุรกิจ และการใช้กรอบการปฏิรูปสองตอนแรก คือ Vertical Integration และ Horizontal Integration

ตอนนี้ จะกล่าวถึงกรอบการปฏิรูปในอีกประการหนึ่ง ซึ่งจะทำให้เกิดการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจาก Product-centric เป็น Customer-centric ดังรายละเอียดต่อไปนี้

ดร.มนูการใช้ดิจิทัลเพื่อปรับรูปแบบสินค้าและบริการ

การปรับเปลี่ยนธุรกิจในตอนที่ผ่านมาเป็นการปรับเปลี่ยนในเชิงกระบวนการ เป็นการปรับกระบวนการทำงานจากระบบปิด (Closed system) เป็นระบบเปิด (Open)

ระบบปิด หมายถึงระบบบริหารจัดการที่มีโครงสร้างเป็น Hierarchy บริหารแบบรวมศูนย์ (Centralization) เป็นระบบทำงานโดยอาศัยทรัพยากรตนเองส่วนใหญ่ และมักจะทำงานในรูป Silo โดยเฉพาะไม่ทำร่วมกับบุคคลภายนอก

ในขณะที่ระบบเปิด เป็นการบริหารงานที่ตรงกันข้าม เน้นการทำงานเป็นเครือข่าย เป็นการบูรณาการแบบ Horizontal Integration อย่างไรก็ตาม ธุรกิจยังมีลักษณะเป็น Product-centric หรือที่ Vargo and Lusch (สองนักการตลาดระดับปรมาจารย์)เรียกว่า Goods Dominant Logic (GDL) ที่เน้น Intrinsic value เป็นหลัก

หลักคิดของ GDL คือผลิตสินค้าให้ได้คุณภาพด้วยต้นทุนต่ำ สร้างสมรรถนะการตลาดเพื่อมุ่งขายสินค้าให้มากที่สุดด้วยการทำงานบูรณาการตลอดห่วงโซ่คุณค่า

อย่างไรก็ตาม การแข่งขันในยุคใหม่นี้มีแนวโน้มจะแข่งขันที่ Customer experience คือ แข่งกันว่าใครทำให้ลูกค้าได้คุณค่าและความพึงพอใจจากสินค้ามากกว่ากัน

โดยรายละเอียดเกี่ยวกับหลักคิดที่ทำให้เกิด Customer Experience หรือประสบการณ์ที่ดีของลูกค้านั้น เกิดจากหลังการใช้สินค้าและบริการ เมื่อได้ใช้สินค้าและบริการแล้วจึงจะประเมินได้ว่าสินค้าและบริการนั้นมีคุณค่าหรือไม่ เรียกว่า Value in-use

เมื่อเป็นเช่นนี้ ธุรกิจต้องหันความสนใจมาที่ Extrinsic Value (คุณค่าจากการบริการ) มากกว่า Intrinsic Value โดยคุณค่าอย่างหลังนี้เป็นคุณค่าที่เกิดจาก Function/Feature ของตัวสินค้า เป็นคุณค่าลักษณะ In itself ที่มีขอบเขตจำกัด ลอกเลียนกันได้ง่าย และใช้ต้นทุนสูงในการทำให้มีคุณค่ามากๆ

แต่ Extrinsic Value เป็นคุณค่าจากบริการ (Services) ต่างๆ ที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อสนับสนุนการใช้ตัวสินค้า เป็นคุณค่าที่สร้างขึ้นอยู่รอบภายนอกตัวสินค้า มากน้อย ดีไม่ดี ขึ้นอยู่ที่สมรรถนะและกลยุทธ์ของผู้ประกอบการ เป็นสมรรถนะที่ลอกเลียนแบบยาก ใช้ต้นทุนต่ำ ผู้ที่ทำได้ดีกว่าจึงได้เปรียบกว่าในเวทีการแข่งขัน

เมื่อปัจจัยสนับสนุนให้เกิดประสบการณ์ที่ดีนั้นเป็นเรื่องการบริการ (Service) กรอบการปฏิรูปธุรกิจ (Business Transformation Framework) ในขั้นต่อไปจึงเป็นการปรับเปลี่ยนธุรกิจมุ่งสู่การสร้างสมรรถนะด้านบริการเพื่อให้เกิดคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีแก่ผู้บริโภค

2

1) ปรับสินค้าให้มีบริการเพิ่มขึ้น (Servitization) (Cube A ในรูปการปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้าและบริการ)
การบริการหรือสร้างบริการให้ประทับใจ ผู้ให้บริการและผู้สร้างต้องมีจิตบริการ (Service Mind) จึงจะทำได้ดี ธุรกิจยุค Product-centric มักจะอ่อนแอในด้านจิตบริการ การปรับเปลี่ยนหรือปฏิรูปธุรกิจจึงต้องเริ่มต้นจากการเปลี่ยน Mindset หรือแนวความคิดให้เห็นความสำคัญของจิตบริการและพยายามสร้างขึ้นภายในองค์กร ตัวอย่างเช่น

โรงงานแห่งหนึ่งผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ไปส่งโรงงานอีกแห่งหนึ่งเพื่อประกอบเป็นผลิตภัณฑ์ โรงงานผู้ขายนำชิ้นส่วนไปส่งด้วยรถขนส่งและมีคนงานติดรถไปสองคนเพื่อขนย้ายสินค้าไปยังโกดัง เจ้าของโรงงานผู้ซื้อเห็นคนงานของผู้ขายพอว่างอยู่ จึงขอร้องให้ช่วยเคลื่อนย้ายกองวัสดุอื่นที่ตนไม่ได้เป็นผู้ขายไปเก็บเป็นที่เป็นทางในโกดัง กรณีเช่นนี้ ธุรกิจที่มี Mindset เป็น Product-centric มักจะปฏิเสธ ด้วยความรู้สึกว่าธุระไม่ใช่ เสียแรงคนงานตนเอง เผลอๆ อาจต้องจ่ายตังให้คนงานตนเองเพิ่มขึ้นจากงานที่ไม่ใช่ของตน

แต่ธุรกิจที่มีลักษณะ Customer-centric มีโอกาสจะตอบรับทำงานให้ เพราะถือเป็นการบริการพิเศษให้ลูกค้า ทำให้ลูกค้าพอใจและมีประสบการณ์ที่ดี มันเป็นเรื่องของ Mindset เป็นเรื่องของจิตอาสาที่จะบริการโดยใช้ทรัพยากรของตนที่มีเพื่อประโยชน์ของผู้อื่น การปรับเปลี่ยนธุรกิจมุ่งสู่การบริการจึงต้องเริ่มจากการเปลี่ยน Mindset ของนักธุรกิจรวมบุคลากรที่เกี่ยวข้อง

Servitization หรือ Servi-fication เป็นศัพท์ที่บัญญัติขึ้นเพื่อให้หมายถึงรูปแบบธุรกิจที่มีลักษณะเป็นบริการ ถึงแม้ว่าฐานของธุรกิจจะผลิตสินค้าเพื่อจำหน่าย แต่ก็ยังสร้างขีดความสามารถด้านบริการเพื่อนำเสนอ Solutions ร่วมกับสินค้าเพื่อให้ลูกค้าได้รับคุณค่าและประโยชน์จากตัวสินค้ามากขึ้น หรือเสนอรูปแบบธุรกิจใหม่ให้ลูกค้าใช้บริการจากสินค้าแทนการซื้อสินค้าเป็นกรรมสิทธิ์

ในรูป การปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้าและบริการแกน Y Cube A สื่อความหมายตามที่กล่าวข้างต้น แกน X สื่อถึงกลยุทธ์ของธุรกิจที่ใช้ทรัพยากรและกระบวนการทำงานภายในองค์กรสร้างความสามารถด้านบริการให้ลูกค้า

กล่าวอีกนัยหนึ่งเป็นกลยุทธ์ที่พึ่งพาตนเองครบวงจร และแกน Z ของ Cube A แสดงว่าเป็นธุรกิจที่ใช้คอมพิวเตอร์และ ICT เพื่อบริการลูกค้า ยังไม่ได้ขยายขีดความสามารถไปในด้านใช้เทคโนโลยีดิจิทัล

ตัวอย่างของ Servitizationในระดับต้นๆ ที่กล่าวอาจมีรูปแบบดังนี้

• นำสินทรัพย์และทรัพย์สินต่างๆ เช่นเครื่องจักร อุปกรณ์ ความรู้ทักษะของบุคลากร ข้อมูล ทรัพย์สินทางปัญญาฯลฯ มาปรับแต่งให้เป็นบริการเพื่อเป็นช่องทางใหม่การหารายได้
• เปลี่ยนข้อเสนอ (Offering) ให้เป็นบริการจากสินค้าที่จำหน่ายอยู่เดิม เช่นแทนที่จะขายขาดตัวเครื่องจักร กลับเปลี่ยนข้อเสนอให้เช่าใช้แทน ราคาเช่าใช้อาจรวมบริการบำรุงรักษา เครื่องอะไหล่ และบริการอื่นๆ ที่จำเป็นเพื่อให้ลูกค้าใช้เครื่องจักรได้อย่างต่อเนื่องและมีประสิทธิภาพ

แนวคิดของธุรกิจที่ปรับเปลี่ยนจำหน่ายสินค้าและบริการมาเป็นเสนอให้บริการลักษณะที่กล่าวนี้เป็นการปรับเปลี่ยนธุรกิจในเชิงตัวสินค้าเพื่อทำให้เกิดคุณค่าได้มากกว่า เป็นแนวคิดที่เริ่มรับความนิยม ด้วยเหตุที่เป็นการแข่งขันด้วยสมรรถนะสร้างนวัตกรรมบริการแทนที่จะแข่งขันที่ตัวสินค้า การแข่งขันด้วยวิธีหลังนี้ทำให้ธุรกิจต้องติดกับดัก Commodity Trap คือการแข่งขันด้วยการตัดราคาสินค้าเพียงอย่างเดียว ซึ่งยอมรับกันว่าเป็นการแข่งขันที่ไม่ยั่งยืนอีกต่อไป

Related Articles

0 Comments

No Comments Yet!

There are no comments at the moment, do you want to add one?

Write a comment

Write a Comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.