www.cioworldmagazine.com

 Breaking News

การส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัล (ตอนที่ 6)

การส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัล (ตอนที่ 6)
October 30
13:53 2015
ดร.มนู อรดีดลเชษฐ์
ดร.มนู อรดีดลเชษฐ์

คณะทำงานขับเคลื่อนนโยบายเศรษฐกิจดิจิทัล ประธานกรรมการนโยบายไอซีที มหาวิทยาลัยศรีปทุม อดีตผู้อำนวยการ สำนักงานส่งเสริมอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์แห่งชาติ (องค์การมหาชน)

“ในการส่งเสริมและพัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัลที่ผู้เขียนฝากความหวังที่ภาครัฐนั้นมีหลายๆ ประเด็น โดยเฉพาะประเด็นเรื่องมาตรการส่งเสริมการใช้ดิจิทัลเพื่อขยายตลาดและเจาะเข้าตลาดในระดับโลกการ นับว่าเป็นหนึ่งในกลไกสำคัญที่จะประกอบกันเข้ามาให้ธุรกิจกลายเป็นดิจิทัลเต็มตัว”

HPE1 662x190

บทความตอนที่แล้วได้กล่าวถึงแนวทางส่งเสริมธุรกิจของภาครัฐเพื่อให้เกิดความพร้อมในการปรับเปลี่ยนแนวทางทำธุรกิจด้วยดิจิทัลในสองข้อแรก ได้แก่

1.การส่งเสริมให้ทำธุรกรรมด้วยเอกสารอิเล็กทรอนิกส์และปรับปรุงระบบภายในให้พร้อมรับมือกับการทำธุรกิจแบบ Digital Business และ

2.ส่งเสริมให้เพิ่มช่องทางการทำธุรกรรมผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์

อย่างไรก็ตาม ทั้งสองแนวทางแรกนั้นได้กล่าวถึงเพียงแค่ว่า ทำอะไร? หรือWhat?เท่านั้น แต่การทำอย่างไร? หรือHow?ยังมีอุปสรรค์ที่ต้องว่ากันอีกยาว อาทิ เรื่องข้อตกลงด้านการใช้ Standard messages เรื่อง Message translation เรื่อง Interop ระหว่างภาคธุรกิจกับภาครัฐ รวมตั้งแต่เรื่องมาตรการเกี่ยวกับ Tax-invoice กับกรมสรรพากร การชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์ข้ามธนาคาร (National Payment System)

หรือกระทั่ง เรื่องเกี่ยวกับการนำเข้าส่งออกที่ต้องอาศัยระบบ National Single Window และระบบธุรกรรมที่เกี่ยวกับงานด้านขนส่งฯลฯ เพื่อให้เกิดกระบวนการธุรกิจแบบ End-to-end ด้วยอิเล็กทรอนิกส์อย่างครบวงจร ซึ่งจะหาโอกาสนำเสนอต่อไป ในบทความตอนใหม่นี้จะกล่าวถึงมาตรการการส่งเสริมของภาครัฐเพื่อเศรษฐกิจดิจิทัลในมาตรการที่ 3 การส่งเสริมการใช้ดิจิทัลเพื่อขยายตลาดและเจาะเข้าตลาดในระดับโลก ในแง่มุมของ “What” ดังต่อไปนี้

3.ส่งเสริมการใช้ดิจิทัลเพื่อขยายตลาดและเจาะเข้าตลาดในระดับโลก
ในยุคที่ธุรกิจเริ่มใช้ระบบออนไลน์เป็นช่องทางหลักในการซื้อการขาย ตลาดการค้าจะไม่มีพรมแดน ประมาณกันว่าภายในปี 2020 กว่าครึ่งหนึ่งของประชากรโลกจะเชื่อมโยงกันได้ผ่านอุปกรณ์พกพาด้วยการสื่อสารบรอดแบนด์ความเร็วสูงมาก ทุกคนในโลกนี้มีโอกาสเท่าเทียมกันที่จะบุกเข้าถึงตลาดได้ทุกมุมโลก ธุรกิจไทยไม่ว่าจะขนาดเล็กหรือใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจภาคการผลิต การจำหน่าย หรือธุรกิจบริการต่างต้องเรียนรู้การตลาดที่อาศัยดิจิทัล (Digital marketing) เพื่อไม่ให้เสียเปรียบธุรกิจของประเทศอื่นที่มีความรู้ลึกซึ้งในด้านการตลาดแผนใหม่

1การตลาดดิจิทัลมีความซับซ้อนกว่าการตลาดวิธีเดิมมาก และส่วนหนึ่งต้องอาศัยสื่อใหม่ในรูปดิจิทัล ซึ่งสื่อดิจิทัลนี้เป็นสื่อสองทาง ถูกนำมาใช้เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค การสร้างความสัมพันธ์นำไปสู่การสร้างความไว้วางใจกัน ในหลายปีที่ผ่านมาธุรกิจทั่วทั้งโลกได้เปลี่ยนวิธีโฆษณาจากสื่อเดิม ได้แก่สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อวิทยุโทรทัศน์มาเป็นการโฆษณาออนไลน์ผ่านสื่อสังคมยักษ์ใหญ่เช่น Facebook,Google Adwords และอื่นๆ

การโฆษณาออนไลน์ลักษณะนี้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขวางกว่าและได้ผลแน่นอนกว่า โดยเฉพาะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เช่นคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต ทีวีและเครื่องเล่นเกม จึงมีผลในเชิงการตลาดมากกว่าการตลาดด้วยวิธีเดิมอย่างเปรียบเทียบไม่ได้ นอกจากนี้การตลาดดิจิทัลยังอาจใช้เทคโนโลยีอื่น เช่น เว็บไซต์ขององค์กร ระบบอีเมล์ ตลอดจนเครือข่ายสังคมสาธารณะอื่นเช่น ทวิตเตอร์ หรือ แอพพลิเคชั่นไลน์เป็นต้น

3.1.การตลาดในยุคดิจิทัลในยุคดิจิทัลเกิดตลาดใหม่ คือตลาดดิจิทัล (Digital market) ที่นับวันจะมีบทบาทมากขึ้น เสริมจากตลาดทางกายภาพเดิม (Physical market) ที่เราเคยคุ้นเคยกันมานาน ธุรกิจกลุ่ม SMEs ต้องให้ความสำคัญและต้องเรียนรู้เพื่อปรับตัวให้สามารถทำธุรกิจในตลาดดิจิทัลนี้ได้

ในตลาดดิจิทัลนี้รูปแบบการตลาดเปลี่ยนจาก Push มาเป็น Pull หมายความว่า ในตลาดกายภาพเดิมธุรกิจเป็นผู้กำหนดเงื่อนไขและกติกา อีกทั้งกำหนดรูปแบบสินค้าและบริการรวมทั้งคุณค่าที่พึงจะได้สำหรับผู้บริโภค แล้วอาศัยกลไกการตลาดทำการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการระหว่างกัน (Value in-exchange) แต่ในยุคดิจิทัล ภายใต้การตลาดแบบ Pull นั้น ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดความต้องการ (Needs) และความคาดหวังที่จะให้ธุรกิจตอบสนองความต้องการตามบริบทต่างๆ (Value in-context)

ผู้บริโภคจะทำการค้นหาข้อมูลจากแหล่งต่างๆ รวมทั้งได้รับการแนะนำจากเพื่อนๆ จากโลกไซเบอร์เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ แทนที่จะคล้อยตามคำชวนเชื่อและชักนำจากผู้จำหน่ายสินค้าหรือบริการผ่านการโฆษณา การเปลี่ยนพฤติกรรมเช่นนี้ ผู้บริโภคได้เปลี่ยนจากการเป็นผู้ตาม (Passive consumer) กลายเป็นผู้นำ (Active consumer)

Philip Kotlerกล่าวในหนังเสื่อเรื่อง “Marketing 3.0” ตอนหนึ่งว่าในรอบ 60 ปีที่ผ่านมา การตลาดได้เปลี่ยนแปลงมาถึง 3 ครั้ง จากการตลาดที่ท่านเรียกว่า “Product Management”หรือการจัดการในด้านสินค้าในช่วงทศวรรษ 50s และ 60s มาเป็นการตลาดแบบ “Customer Management”หรือการจัดการในตัวลูกค้าในช่วงทศวรรษ 70s และ 80s จนได้พัฒนาการมาเป็น “Brand Management”หรือการจัดการกับตราสินค้าในช่วง 90s จนมาถึงทุกวันนี้

Product management ให้ความสำคัญกับวงจรของสินค้าตั้งแต่การวางแผน การผลิต และการตลาดโดยให้ความสำคัญในด้านรายได้ ส่วนแบ่งตลาดและผลกำไรจากการจำหน่ายสินค้าเป็นหลัก เป็นการเน้นที่ความสามารถในการผลิตสินค้าและขายให้ได้มากและกำไรได้มากที่สุด หลักคิดการตลาดที่เรียกว่า Market Mix และ 4Ps (Product, Price, Promotion, Place) เป็นแนวทางการบริหารการตลาดที่ยอมรับกันในช่วงเวลานี้ และมีความเหมาะสมกับสถานการณ์หลังสงครามโลกที่ความต้องการสินค้าทุกชนิดนั้นสูงมาก

ในช่วงทศวรรษ 70s และ 80s เศรษฐกิจโลกเกิดผันผวนอันเนื่องมาจากการปรับตัวสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องของราคาน้ำมันโลก ความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจกอร์ปกับการแข่งขันจากกลุ่มประเทศในภาคพื้นอาเซียที่รุนแรงขึ้นเป็นเหตุให้นักการตลาดต้องเปลี่ยนกลยุทธ์หันมาแย่งชิงลูกค้ากัน ความสามารถในการเข้าใจความต้องการของลูกค้านั้นกลายเป็นสิ่งสำคัญ หลักการการตลาดเดิมคือ Product Management จึงถูกเปลี่ยนเป็น Customer Management และ Market Mix 4Ps ก็ถูกเปลี่ยนมาเป็น STP (Segmentation, Targeting, Positioning) นักการตลาดหันมาสนใจตัวลูกค้ามากกว่าตัวสินค้าอย่างที่เคย

เมื่อพัฒนาการของไอซีทีได้เข้าสู่ยุคเครือข่ายและอินเทอร์เน็ตในช่วงทศวรรษ 90s ความสามารถในการปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนกับคนผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์สร้างความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดในหมู่คนจำนวนมาก อิทธิผลจาก “ปากต่อปาก” จากการแลกเปลี่ยนข้อมูลผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ทวีเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคมีโอกาสติดต่อกัน แลกเปลี่ยนข้อมูลและความคิดเห็นใกล้ชิดกันเป็นเหตุให้นักการตลาดต้องหันมาเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดเป็นหนที่สาม โดยเน้นที่ตราสินค้า (Brand) มากขึ้น เป็นกลยุทธ์ของการสร้างความเชื่อมั่นและความเชื่อใจให้แก่ลูกค้า Brand Management จึงได้กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญของการตลาดตั้งแต่นั้นมา

ตราสินค้า หรือ แบรนด์ หรือ ยี่ห้อ เป็นภาพลักษณ์ของสินค้าและตัวธุรกิจในสายตาของผู้บริโภค การสร้างภาพพจน์ที่ดีทำให้เกิดความแตกต่างได้เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน การตลาดในยุคดิจิทัลจึงต้องอาศัยเทคโนโลยีเพื่อให้แบรนด์อยู่ในหัวใจของผู้บริโภค เพื่อให้บังเกิดผลดังกล่าวจำเป็นต้องเปลี่ยนแนวทางโฆษณาทางเดียว และเปลี่ยนจากวิธียัดเยียดความเชื่อมาเป็นวิธีให้ข้อมูลและเสนอข้อแนะนำสิ่งที่เป็นประโยชน์ ยอมรับฟังความเห็นของผู้บริโภคแล้วพยายามหามาตรการสนองตอบลูกค้าให้ได้มากที่สุดและรวดเร็วที่สุด และให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี (Customer Experience) อยู่ตลอดเวลา วิธีการที่ได้รับความนิยมและได้ผลเป็นที่ยอมรับกันในทุกวันนี้นั้นอาศัยสื่อสังคม (Social Media) รูปแบบต่างๆ ที่จะกล่าวในหัวข้อต่อไป

Related Articles

0 Comments

No Comments Yet!

There are no comments at the moment, do you want to add one?

Write a comment

Write a Comment

Like Us On Facebook

Newsletters

ลงทะเบียนรับข่าวสารจาก CIOWorldMagazine.com

Categories